美國(guó)一家調(diào)查公司近期所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，在全球各大國(guó)的國(guó)家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國(guó)和美國(guó)的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國(guó)的品牌對(duì)國(guó)家形象的影響則處于較低水平。

民族品牌是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。新中國(guó)成立60年以來(lái)，本土企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出許多風(fēng)靡全國(guó)的優(yōu)秀品牌，從日用品，到家用電器、服裝，許多“老字號(hào)”至今聽(tīng)起來(lái)仍讓人倍感親切。但是，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，中國(guó)市場(chǎng)上的商品越來(lái)越多，許多老品牌卻漸漸銷(xiāo)聲匿跡，萬(wàn)寶冰箱、容聲冰箱、永久自行車(chē)、健力寶、樂(lè)百氏、活力28、中華牙膏、鳳凰自行車(chē)、梅花手表、英雄筆、太陽(yáng)神、三珠口服液、春都火腿、春蘭空調(diào)等等，取而代之的是外國(guó)品牌在中國(guó)的大行其道。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們來(lái)剝析一下。
 

首先,在全球市場(chǎng)上,發(fā)展中國(guó)家品牌處于明顯的聲譽(yù)劣勢(shì)地位。近年來(lái),在WTO等國(guó)際多邊機(jī)構(gòu)和發(fā)達(dá)國(guó)家的大力推動(dòng)下,商品國(guó)際化和貿(mào)易自由化已成為普遍趨勢(shì)。與以往相比,各國(guó)商品能夠更為便利地進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品平均質(zhì)量高、技術(shù)含量高、知名品牌多,特別是具有近似壟斷性的知名跨國(guó)公司的數(shù)量及創(chuàng)新能力,因而在國(guó)際市場(chǎng)上早已形成了普遍性的強(qiáng)勢(shì)品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。 其次,中國(guó)家正在失去對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)。一般而言,健全而又具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè),是一個(gè)國(guó)家企業(yè)品牌興起的基礎(chǔ)。

中國(guó)民族企業(yè)面臨著來(lái)自跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力。全球競(jìng)爭(zhēng)的非對(duì)稱(chēng)性,同樣反映在企業(yè)微觀層面上。作為發(fā)展本國(guó)民族品牌的主體,中國(guó)民族企業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模小、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平低等問(wèn)題,在與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。在開(kāi)放的全球化環(huán)境中,它們或者是接受跨國(guó)公司的全球化分工安排,放棄自主品牌專(zhuān)為跨國(guó)公司從事OEM生產(chǎn),或者是長(zhǎng)期只能作為地域小品牌存在,尋找和填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。具備成長(zhǎng)潛力或可能對(duì)跨國(guó)公司構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)或品牌,則往往又可能成為跨國(guó)公司兼并或收購(gòu)的目標(biāo)。
 

品牌是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，其中標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)等可見(jiàn)部分大約占到15%品牌內(nèi)涵一部分。在我國(guó)，大部分民族企業(yè)所忽視的往往是另外85%的不可見(jiàn)部分，這種現(xiàn)象必須引起高度警惕和深刻反思。不少企業(yè)片面認(rèn)為銷(xiāo)售量上去了，市場(chǎng)占有量有了，品牌也就做好了，無(wú)需再投入大量資金進(jìn)行品牌建設(shè)。有些企業(yè)只顧眼前利益，沒(méi)有超前的戰(zhàn)略眼光，只因一時(shí)資金緊張或經(jīng)營(yíng)困難，就在合資過(guò)程中將自己苦心經(jīng)營(yíng)的名牌廉價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)踔凉笆窒嗨?，致使花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力培養(yǎng)起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)完全喪失。

我國(guó)的一些企業(yè)家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)仍只處于貼牌生產(chǎn)的狀態(tài),從企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,貼牌具有局限性，必須樹(shù)立自己的民族品牌意識(shí)，因?yàn)橘N牌生產(chǎn)的利潤(rùn)空間較少，受委托的企業(yè)如果不創(chuàng)建自己的品牌，而是過(guò)于依賴(lài)委托方的品牌,在國(guó)際市場(chǎng)中就沒(méi)有名正言順的市場(chǎng)地位，利潤(rùn)被壓榨，而且企業(yè)也缺乏更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。在與外商的合資合作中輕易地出讓自己商標(biāo)的使用權(quán)，以換取眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而喪失了長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本利益，極大的阻礙了民族品牌的發(fā)展。 

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